Развитие, ответственность, смелость, творчество – ценности «Алцея», и это основа для любого карьерного развития в нашей компании
В колонке для делового издания Vademecum, адресованного профессионалам индустрии здравоохранения, директор по продажам компании «Алцея» Андрей Славнов рассказал о специфике работы менеджеров по работе с ключевыми клиентами, требованиях к их профессиональной экспертизе, применении цифровых технологий в их работе, а также главных качествах, необходимых для успешной карьеры в этой области.
Менеджер по работе с ключевыми клиентами: как построить успешную карьеру и усилить позиции компании
Построение отношений с клиентами и укрепление их лояльности – одна из важнейших составляющих успеха фармацевтической компании. За решение этих задач в первую очередь отвечают менеджеры по работе с ключевыми клиентами (КАМ, Key Account Manager). О специфике их работы и секретах успешной карьеры КАМ рассказывает Андрей Славнов, директор по продажам компании «Алцея».
Специфика позиции
Позиции КАМ в фармацевтических компаниях чаще всего встречаются в коммерческом отделе и отделе продаж. КАМ занимается аналитикой по отведенной ему территории, осуществляет взаимодействие с медицинским сообществом, ведет переговоры с аптечными сетями, филиалами дистрибьюторов и лидерами мнений. Конкретный функционал может отличаться, но основная задача КАМ – развитие бизнеса компании на территории, за которую он отвечает. Это происходит через реализацию маркетинговой стратегии и повышение доступности продуктов для конечного потребителя.
В компании «Алцея» предоставляется уникальная возможность для построения карьеры и реализации своего профессионального потенциала. КАМ в департаменте продаж отвечают за развитие бизнеса компании на вверенной территории, за построение отношений с ключевыми клиентами и медицинским сообществом, совместно с коммерческим отделом они обеспечивают доступность наших препаратов конечному потребителю, взаимодействуя с аптечными сетями и региональными представительствами дистрибьюторов. Менеджеры по работе с ключевыми клиентами компании «Алцея» действуют в более чем 50 городах России.
Столь широкий спектр обязанностей, самостоятельность в работе, ответственность за реализацию маркетинговой стратегии накладывают высокие требования к профессиональной экспертизе каждого КАМ. Им необходимо постоянно актуализировать медицинские знания в плотном взаимодействии с медицинским отделом компании. КАМ должен обладать развитыми коммуникативными навыками для проведения презентаций, ведения дискуссий, аргументации, построения нетворкинга. Важным блоком обязанностей выступает управление проектами и доведение их до конечного результата. Тщательная подготовка и выполнение всех комплаенс-стандартов при проведении медицинских мероприятий, четкость и индивидуальный подход при ежедневном взаимодействии с врачами в рамках визита также являются важным элементом работы КАМ. Критическое мышление, умение принимать решения, гибкость и постоянное развитие помогают менеджерам по ключевым клиентам находить актуальные для врача и важные для пациентов практики и рекомендации. Компания, в свою очередь, должна активно способствовать работе КАМ, создавая эффективную среду с отлаженными бизнес-процессами для успешного взаимодействия сотрудника между всеми отделами. Не менее важна выверенная маркетинговая стратегия и наличие максимального инструментария для ее реализации.
В отделе продаж достижение позиции КАМ зависит от индивидуальных качеств менеджера и специфики компании, но в нашей практике медицинскому представителю требуется порядка двух-трех лет, чтобы претендовать на такую должность. Наиболее успешные КАМ в нашей компании работают на этой позиции в среднем около пяти лет.
Карьерное продвижение таких специалистов также индивидуально, мы в компании «Алцея» даем возможность КАМ развиваться на лидерских ролях, например, в качестве регионального менеджера.
Развитие, ответственность, смелость, творчество – ценности «Алцеи», и это основа для любого карьерного развития в нашей компании.
Искусственный интеллект как инструментарий в работе КАМ
Искусственный интеллект (ИИ) в фарминдустрии из новшества давно превратился в привычный производственный инструмент. ИИ позволяет шире охватить целевую аудиторию, но имеет свои ограничения. Дело в том, что работа с ключевыми клиентами требует индивидуального подхода в коммуникации и высокого уровня сервиса. Тем не менее чат-боты на основе ИИ служат дополнительным каналом взаимодействия, например, в роли виртуального помощника, который позволяет экономить время как сотрудника, так и клиента, отвечая на часто задаваемые вопросы.
Кроме того, ИИ используется для создания контента для коммуникации с клиентами, но такие задачи решают скорее специалисты по маркетингу, а не КАМ. Что касается КАМ, то в его работе наиболее перспективной выглядит аналитика с помощью ИИ – анализ ранее проведенных встреч, реакции клиентов, возражений, оценка эффективности аргументов со стороны КАМ и лояльности к бренду и компании со стороны клиента. Все это ИИ способен проанализировать и предложить в каждом случае наиболее персонализированный подход. Но стоит оговориться, что такие форматы сейчас находятся в активном развитии и широкое их применение – вопрос ближайшего будущего.
В компании «Алцея» мы активно используем ведущие цифровые технологии в работе КАМ, активно анализируем практики применения ИИ в других индустриях, чтобы максимально эффективно адаптировать инструменты к реалиям фармацевтического бизнеса, будь то чат-боты по актуальным темам или автоматизированная генерация полезного контента по разным целевым аудиториям. Уже несколько лет в «Алцее» используется уникальная версия CRM (Customer Relation Management system). CRM – основной инструмент для КАМ. Система позволяет структурировать взаимодействие с ключевыми клиентами, поддерживать индивидуальный подход и оказывать высокий уровень сервиса. Стоит также упомянуть отраслевые аналитические программы от IQVIA, AlphaRM, DSM. Все эти платформы предоставляют данные для ежедневной работы менеджера по ключевым клиентам на своей территории.
Распространенные ошибки при построении карьеры на пути к КАМ
К частой ошибке можно отнести стагнацию в собственном развитии. Ответственность за расширение арсенала навыков, постоянная работа над собой, регулярное получение обратной связи лежат прежде всего на самом сотруднике. Например, наша компания предоставляет огромные возможности для получения новых знаний и отработки навыков. Регулярные вебинары, тренинги, экспертные сессии, различные электронные площадки для обучения, библиотеки, инициативы со стажировками позволяют сотруднику расширить свой функционал, лучше понять задачи других отделов, попробовать себя в другой роли и главное – развить свои навыки и компетенции. Ресурсы компании и руководители открывают возможности, вопрос – кто и как ими пользуется.
И еще один момент, о котором не стоит забывать как медицинскому представителю, так и КАМ – умение оставаться в тренде. Не превращайте вашу повседневную деятельность в рутинное исполнение обязанностей. Рутина снижает интерес к работе и приводит к выгоранию. В итоге происходит потеря квалификации. При таком подходе сложно удержаться на волне энергии, а все вокруг стремительно развивается. Ищите новые возможности и подходы для эффективного достижения поставленных целей: сбор инсайтов, потребностей, запросов от клиентов и партнеров. Проводите анализ конкурентного окружения, изменения маркетинговой стратегии конкурентов, их предложений, инструментов. Сюда же относится оценка ситуации и поиск решений, подключение кросс-функциональных коллег и выработки инициатив. Проактивная позиция поможет развивать компетенции и сделает работу интереснее и эффективнее, способствуя карьерному росту и одновременно усиливая позиции компании.
Ключевые качества успешного КАМ
Умение вести переговоры – ключевой навык КАМ, необходимый для успеха на этой позиции. КАМ должен знать, как сформировать так называемую переговорную силу. Что это такое? Бывает, что КАМ, приходя на переговоры, оказывается в более слабой позиции, чем клиент. Важно так подготовиться к встрече и начать ее, чтобы переговорная позиция была равной. Это позволяет добиться оптимального для обеих сторон результата.
Клиентоориентированность. Многие сейчас говорят о пациентоцентричном маркетинге, и это правильный подход. Однако одновременно нельзя допускать, чтобы врач, дистрибьютор, аптечные сети выпадали из поля зрения. Задача КАМ – реализовать маркетинговую стратегию с ориентацией на потребности клиентов той или иной целевой аудитории. Соответственно, клиентоориентированность КАМ создает нужный баланс для эффективного воплощения маркетинговой стратегии.
Знание аналитики – важная составляющая работы КАМ. На этой должности приходится коммуницировать со множеством внешних источников для получения информации об адресном рынке и изменениях потребительского спроса. Стоит подчеркнуть, что сами КАМ тоже важный источник информации, поскольку они видят реакцию клиентов на маркетинговую стратегию, потребности рынка, могут оценить эффективность наших аргументов. При анализе ситуации в рамках региона, за который отвечает КАМ, важно находить специфические для этой территории дополнительные возможности для развития бизнеса, своевременно выявлять барьеры и вызовы и реагировать на них.
Важно помнить, что через свою работу менеджер по работе с ключевыми клиентами помогает людям заботиться о здоровье и несет знания медицинскому сообществу. Понимание значимости своей роли – лучший мотиватор для развития и постоянного совершенствования как профессионала.
Русский 
English